El breu creatiu és la base de qualsevol campanya publicitària o de màrqueting. És el mapa del tresor que segueixen els creatius, que els diu on començar a cavar aquestes idees d'or, o almenys, si és bo.
Un breu missatge creatiu pot ser difícil de trobar. Una combinació de manca de preparació, terminis cada vegada més estrictes, mals hàbits, mandra, mala gestió de comptes, mala orientació creativa i entrenament ineficaç fan que aquest document sigui un mal necessari.
Però, fet bé, tothom beneficia.
Comenceu a la graella el client
Un resum creatiu és una interpretació de l'equip de compte dels desitjos del client. És la feina d'un bon gestor de comptes o planificador per extreure tot el possible del client. Aquest és el moment d'esbrinar tant com sigui possible sobre el producte o el servei. Quins són els seus punts forts i febles? Com va ser pluja d'idees? Qui es beneficia d'ella? Quines històries pot dir el client? Quins problemes s'enfronten? Siéntase, en persona, si és possible, i demana cada pregunta imaginable. Què, per què, quan, quant? Premeu totes les últimes baixades d'informació del client. Ho necessitaràs.
Utilitzeu el producte o el servei
Això és crucial . Si és possible, obteniu mostres del producte que veneu. Si és un servei, prova-ho. Si és un cotxe, condueix-lo. Si es tracta de menjar ràpid, menjar-lo. Experimenteu tot, i feu-lo com a consumidor, no com a anunciant.
Com més sapigueu, millor serà el vostre resum. Podeu explicar els punts forts. Podeu convertir els punts febles en punts de venda. Vostè tindrà una perspectiva personal. Una gran publicitat, com la campanya VW original , es basa en el producte. Se centra en això. Pren-lo tot abans d'escriure.
Escriure cada pensament individual
Escriure sobre els primers pensaments que va tenir després de parlar amb el client o utilitzar el producte.
Anoteu l'objectiu del client, el pressupost, la línia de temps, els obstacles i tota la resta que hàgiu recollit. Especifiqueu-ho tot, perquè us servirà per fer un breu resum. En posar-ho tot, començareu a veure els vincles entre pensaments aparentment aleatoris, i les estratègies potencials poden començar a emergir.
Organitzeu els vostres pensaments
Ara que teniu la matèria primera, és hora de començar a organitzar-lo en alguna cosa útil. Cada missatge publicitari és diferent, però comparteixen trets similars. Aquests són els apartats més freqüents d'un breu missatge publicitari:
- Antecedents
- Públic objectiu
- Objectius
- To de veu
- Propòsit individual (també anomenat USP, Missatge clau, Direcció)
- Beneficis clau
- Motius per creure
- Tast a l'audiència
- Lliuraments (a l'aire lliure, impressió, TV, etc.)
- Pressupost
- Horari
Passeu la major part del temps escrivint la vostra proposta única
Aquesta secció té molts noms: teclat, informació principal, punt de venda únic. Sigui el que truqueu, concentreu tota la vostra energia en ell. La resta de la informació és només informació. La Proposició Unilateral (SMP) és la força impulsora de la campanya. És la fletxa que apunta al vostre equip creatiu en la bona direcció.
Necessiteu rentar tot el que heu recollit, parlar amb el director creatiu , altres persones del compte del vostre equip i arribar a l'essència del projecte.
Com ho resumeixes en una frase succinta? Coneixes quin equip creatiu treballarà? Si és així, parleu amb ells. Tindran idees que l'ajudaran a elaborar una gran proposta.
Aquests són alguns exemples de grans SMPs:
- Hi ha més a Islàndia que qualsevol que mai hagi conegut - Supermercat d'Islàndia (HHCL / Cel·la Vermella)
- Als nostres membres, som el quart servei d'emergència - The Automobile Association (HHCL & Partners)
- No deixis que la teva malaltia cride a la teva família - Abbey Life Insurance (escrit per John Hiney a Payne Stracey)
- Som el número dos. Intentem més - Avis (DDB)
Simplifiqui el document sencer
Ara que té un SMP potent i tota la informació està en paper, és hora de treure la seva ploma vermella i tallar-hi alguna tinta. El vostre treball aquí no és impresionar a les persones amb la quantitat d'informació i de recerca que heu recopilat.
El vostre resum creatiu hauria de ser tot això de manera creativa, escrita i concisa. Tallar-lo a l'os. Desfeu-vos de tot allò innecessari. Estàs apuntant a una pàgina. Rarament hi ha cap necessitat d'anar més enllà d'això. Tota aquesta investigació que heu realitzat: el fons del producte i anuncis competitius: tots són documents de suport . No tenen cap paper en el vostre missatge publicitari. Penseu en el breu com un discurs sorprenent per revoltar les tropes i motivar-les.
Obteniu comentaris del vostre director creatiu
Un bon director creatiu insistirà a veure tots els breus que arribin a través del departament. Després de tot, és el seu treball supervisar el treball creatiu, i el resum és una part important d'aquest procés. No només faci un drive-by o envieu-lo per correu electrònic. En realitat, seure i passar-lo pel director creatiu. Si ho fa, us donarà l'oportunitat de fer comentaris, fer preguntes i obtenir una orientació. Rares vegades sortirà del parc en el primer intent, de manera que probablement repetiu els passos cinc, sis i set com a mínim un cop més.
Obteniu l'aprovació del client
Això és important. En aquest moment, mostrar el client és primordial, perquè necessita la seva aprovació en la direcció de l'agència per a la campanya. No és el mateix en la creativitat, sinó en la direcció del projecte. Això és clau. Si, quan arriba el moment de presentar el treball, el client diu que "no m'agrada, això no és el que volíem", podeu tornar al breu missatge i dir "de fet". La signatura del missatge creatiu va ser signada pel client, que mostra que acceptaven. Si necessiten treballs diferents, necessiten un breu missatge de creació i, el més important, obtindrà més temps. Això també fa que el treball que ja hàgiu fet factible, no només perdés temps i energia.
Presenteu el vostre resum als equips en persona
Quan tingueu un missatge breu i breu que tingui l'aprovació de totes les parts, és hora d'informar l'equip creatiu. Fes-ho en persona o per telèfon / videoconferència si no és possible una reunió en directe. No us deixeu mandrosos i envieu un missatge de correu electrònic o pitjor, deixeu una fotocòpia a l'escriptori amb "qualsevol pregunta, gimme a call". Aquesta és la vostra oportunitat per iniciar el projecte correctament. Una sessió informativa en persona també ofereix als creatius la possibilitat de formular preguntes, aclarir possibles àrees grises i sentir-vos altres aspectes que puguin sorgir. Si voleu obtenir el millor treball, en forma oportuna, feu-ho personalment per informar els equips.
Seguiu aquests passos i hauríeu d'estar ben encaminats a escriure un resum que obtingui resultats, no només de forma creativa, sinó també econòmicament.