Les coses que cal evitar quan escriviu un breu creatiu
El breu missatge creatiu mai no desapareixerà mai. La indústria de la publicitat canviarà i diversificarà; els mitjans de comunicació canviaran, el mateix paisatge es convertirà en irreconocible. Però les campanyes publicitàries sempre començaran amb un resum, i com més bé sigui, millor serà el resultat per a la vostra agència i el vostre client.
En el passat, els articles han mirat les maneres correctes d'escriure un resum. Tanmateix, de vegades és tan rellevant veure les maneres equivocades de fer alguna cosa. Aquests són alguns errors comuns que els administradors de comptes, i fins i tot els directors de comptes, fan quan es prepara un resum. Eviteu aquests, i esteu a mig camí d'un gran breu.
No proporcioneu massa informació
Això pot semblar contra-intuïtiu. Després de tot, com més sap l'equip creatiu sobre un producte o servei, millor serà la seva idea, oi? Bé, sí, però aquest no és el lloc per fer aquest aixecament pesat. El breu ha de ser només això: breu.
Podeu posar tota la gran investigació que heu fet en els documents de suport que proporcioneu. Però si repartiu un breu de 28 pàgines a un equip creatiu, no us agradarà molt. Mantingueu-lo a curt, cobreixi els principals beneficis i deixeu-los fer la seva pròpia excavació en la recerca que proporcioneu.
No ignoreu el client
Abans d'escriure un breu, es trobarà amb el client diverses vegades, i també intercanviarà correus electrònics i trucades telefòniques.
El propòsit d'això és la preparació. Voleu obtenir tanta informació del client abans de començar a escriure. És el vostre treball condensar-ho, eliminar la informació innecessària i proporcionar una orientació clara. Però també tots sabem, es poden perdre algunes coses en la traducció. El client necessita veure el resum final abans de lliurar-lo al departament creatiu. Obteniu-los que iniciï la sessió, o pregunteu què cal canviar. Si el client no està d'acord amb el resum, quines són les probabilitats que estiguin d'acord amb el treball que va sortir d'ell?
No doneu totes les parts del pes breu igual
Cada missatge creatiu és diferent. La vostra agència pot tenir deu seccions en el seu resum. Altres poden tenir sis o set. Però una cosa que és igual a tot el tauler és el pes; heu de passar més temps en algunes parts del resum que altres. La major part del temps, la introducció, lliuraments i calendari es pot trotar ràpidament. El to de veu, objectiu demogràfic, pren molt més temps. És possible que necessiti que el departament creatiu pesa sobre això. I la proposta única, que normalment tindrà més temps. Alguns administradors de compte gasten més temps al SMP que la resta del breu combinat.
Aquesta és la bandera que posa a la sorra; el "x marca el lloc" per a l'equip creatiu. Necessita més pes.
No la precipitis
No estem estalviant temps creant un breu missatge publicitari ràpidament per tal que l'equip creatiu tingui més temps per treballar-hi. De fet, estàs perdent temps. Un breu escrit breument causarà problemes des del punt de partida. El més probable és que, si el breu no està tancat, el treball creatiu quedarà fora de l'objectiu i haurà de tornar al tauler de dibuix. Per tant, no només hauràs perdut el temps de tots, encara hauràs d'escriure un resum decent. Tot el que has fet és retardar l'inevitable.
No ignori els grups d'investigació i de focus
Hi ha un temps i un lloc de recerca i grups d'enfocament . I aquest temps és abans de començar a treballar en una campanya. Després del fet, quan es fa el treball, és possible que tingueu la temptació de "provar" els anuncis amb grups d'enfocament.
Això, gairebé sempre, és una gran pèrdua de temps. Però d'antemano, podeu utilitzar aquestes idees del consumidor per centrar-vos en el vostre resum. Per exemple, els avisos "The Man You Man Smelling Like" de l'antiga Spice provenen de la següent visió del consumidor: "les dones i les núvies tenen més probabilitats de comprar rentat corporal dels homes que els homes". Això va conduir a una campanya que va tenir un gran èxit. Obteniu les vostres idees i les feu arribar a l'equip creatiu; els convertiran en or pur.
No enviïs per correu electrònic el breu i espero el millor
Com que les oficines es fan sense papers, s'ha començat a desenvolupar una tendència desagradable. Els administradors de comptes estan escrivint resums, editant-los i aconseguint-los un lloc fantàstic. A continuació, s'envien als equips creatius i diuen "qualsevol pregunta, deixeu-me una línia". Núm. Mil vegades, no. El procés informatiu creatiu requereix la interacció humana. Qualsevol bon equip creatiu tindrà preguntes a mesura que les portes a través del breu. Ells voldran saber informació que no està continguda en el breu o simplement és una mica massa vaga pel seu gust. També volen triar el cervell. Si ometeu aquesta part, esteu fent l'agència sencer. Fins i tot si no es pot trobar cara a cara, truqueu a l'equip. Una reunió de kick-off de 20 minuts pot estalviar hores d'anada i tornada més endavant.