La història d'una campanya històrica
Parlem de cervesa i imatge. No dubteu de veure Stella Artois en oferta a les vostres botigues, bars i clubs de licors locals. Però la vostra percepció pot variar depenent d'on hagueu viscut.
Si vau residir al Regne Unit entre els anys 1982 i 2007, coneixeràs la frase "tranquil·lament car" i associarem immediatament amb Stella Artois, la cervesa lager belga. Amb la seva cistella blanca i neta, ornamentada, es veu a casa amb el segell d'un cervell car i sempre ha intentat fer-se realitat.
Una breu història de la publicitat de Stella Artois
Els orígens de la campanya es troben amb Sir Frank Budge Lowe, un anunciant que treballava a Stella Artois a Collett Dickenson Pearce (CDP) als anys 70. Un dels seus anuncis més famosos va tenir el brillant títol "My Shout, He Whispered" i es poden veure clarament les arrels de la campanya Reassuringly Expensive en aquesta execució. Stella és car, i no volem submergir-se a la butxaca per comprar una ronda. Però obteniu el que paga. En aquest cas, una qualitat real.
Quan Frank Lowe va deixar CDP el 1981 per formar Lowe Howard-Spink (que es converteix en Lowe i Partners Worldwide) va obtenir el lucratiu compte de Stella Artois amb ell. Un any més tard, es va llançar la campanya Reassuringly Expensive, convertint un gran negatiu per a la marca (preu elevat) en un campió del producte. Ara, pagar més per la cervesa era una garantia de qualitat, que el va fer augmentar per damunt dels competidors més barats.
Els anuncis impresos de la campanya van empènyer la idea del luxe de pagar. Una que destaca, des de 1984, mostra una pinta de Stella Artois al costat d'un plat que conté una sola salchicha. El titular: "Tut, tut. Un altre compte caríssim per dinar".
Una altra mostra un bar a l'hora de tancar-se: "Aneu amb els cavallers.
No tens mansions per anar? La campanya d'impressió va continuar fins a 1990. Després vénen els anuncis ara llegendaris que reflecteixen el cinema europeu.
Stella Artois crea vincles amb la indústria cinematogràfica
Un director creatiu que treballa a Lowe, al compte de Stella Artois, va passar a veure una visió de Jean do Florette. És un clàssic del cinema francès modern, llançat el 1986 i amb Yves Montand i Gérard Depardieu. Això va inspirar al director creatiu a escriure un guió basat en una idea molt semblant, i el resultat va ser Jacques de Florette: un anunci de televisió i cinema que va generar tota una sèrie d'anuncis guardonats.
Això va plantar la idea de "tranquil·lament car" en la ment dels consumidors, i ho va fer amb un delicat toc d'enginy i una magnífica cinematografia. Va estar acompanyat d'una banda sonora que es converteix en sinònim de la marca Stella Artois. Encara que l'anunci estava dirigit a un públic que parla anglès, va ser filmat íntegrament en francès i no tenia subtítols. No els necessitava. Mireu-vos, rebreu el missatge.
Stella Artois va mantenir els seus vincles amb el cinema patrocinant diversos esdeveniments i festivals de cinema, notablement amb Channel 4. I entre 1991 i 2002, es van emetre set dels anuncis amb estil de Jacques de Florette, amb l'últim - Good Doctor - rebent premis de publicitat més prestigiosos que qualsevol altra campanya d'aquest any.
Derrotar la imatge de la femella
Desafortunadament, Stella Artois no sempre ha pogut seguir les reclamacions de gamma alta de la seva publicitat. No té res a veure amb la qualitat de la cervesa, sinó l'associació amb "lager louts" que, per alguna raó, va triar a Stella Artois com la seva elecció. Es va convertir en una beguda popular entre els hooligans del futbol, els becaris i els brawlers del pub, guanyant-li el sobrenom de "beater d'esposa".
El 2007, la campanya i la consigna es va reduir de bon tros, i la paraula Stella es va evitar en els anuncis. Irònicament, Stella Artois és ara una de les cerveses més barates a les botigues de licors i llacs, arribant al mateix preu que la majoria de les cerveses domèstiques.
Stella Artois - Beguda d'un calze, no de vidre
L'última campanya de Stella Artois no gira al voltant de la beguda, sinó com beure'l.
I el que de beure. En una promoció massiva que va abastar la web, enregistraments telefònics, anuncis impresos i molt més, Stella Artois va animar els seus bevedors a beure l'exquisit lager d'un calze de Stella Artois, que es regalaven gratuïtament. Milers i milers de persones van respondre a la promoció 1-800-MY-CHALICE. Però va venir amb un petit inconvenient. Al mateix temps, Newcastle Brown Ale va anar en una direcció molt diferent, fent anuncis brutalment honestos sota la campanya de "no bollocks" (no hi ha butxaca britànica per a cap bullsh * t). L'anunci "Qui usa la paraula" calze? "" Va ser prou brillant, però la col·locació d'aquests anuncis al costat dels anuncis de Stella Artois era una compra genial de mitjans.
