Com un gran SMP pot portar a una publicitat sorprenent
En aquests dies, tant el SMP com el USP han rebut una varietat de noves encarnacions, entre elles "la cosa més important" o "clau per a transportar-se", però tots són iguals. No obstant això, el terme USP va ser inventat per Rosser Reeves de Ted Bates & Company fa dècades.
En el seu llibre, Reality In Advertising, publicat el 1961, Reeves dóna una definició precisa i de tres parts de la USP que avui és tan rellevant com fa més de 50 anys. Reeves va afirmar que:
1. Cada anunci ha de fer una proposició per al consumidor. No només les paraules, no només el producte publicitari, no només la publicitat de finestres d'exhibició. Cada anunci ha de dir a cada lector: "Compra aquest producte i obtindrà aquest benefici específic".
2. La proposició ha de ser aquella que la competència no pot o no ofereix. Ha de ser únic, ja sigui per la singularitat de la marca o per una reclamació no realitzada en aquest camp particular de publicitat.
3. La proposta ha de ser tan forta que pot moure els milions de persones, és a dir, atraure nous clients al vostre producte.
Font: Realitat en publicitat de Rosser Reeves. Pub. 1961
Llavors, què significa tot això per a vostè, com a anunciant? Bé, vol dir que no podeu, i no, avançar amb cap campanya per a cap client sense la USP ni la SMP.
La importància de la proposta única
El SMP és, sens dubte, la col · lecció de paraules més important en qualsevol descripció breu o laboral. És la llum orientadora de tot el projecte. És l'estrella del Nord.
En definitiva, és la base sobre la qual es construeix tota gran campanya.
Si se li dóna un missatge publicitari sense SMP, envieu-lo.
Si escriviu un resum sense SMP, no feu el vostre treball. Si vostè, com a director creatiu , aprova un breu sense un SMP, està endurint la seva agència a un món de dolor. I si el client no tanca a SMP, és hora de començar de nou.
El SMP diu "X marca el lloc". No us explica els tresors que hi ha més avall, però sí que us indiquen on cavar. Sense ell, s'està lluitant a la foscor amb l'esperança d'enfrontar-se a una bona idea. I encara que ho trobeu, no teniu cap idea si és la idea que el client vol.
En resum, cap SMP, cap campanya. O millor dit, no hi ha cap campanya bona.
10 exemples de grans SMPs
Un gran SMP és memorable, i començarà les rodes per als equips creatius, i serà una idea tan forta que, com va dir Reeves, pot moure a les masses en la seva direcció. No hi ha lloc per a idees febles, vainilles, homogènies. Aquest ha de ser un pal de bandera fermament plantat a terra.
Un gran SMP també serà enganxós, com un títol. De fet, molts directors creatius utilitzen el SMP com a referència per a creativitats. Posaran el SMP a la paret i sabran que aquesta és la idea que el departament creatiu ha de vèncer. Alguns SMP es converteixen en etiquetes, que encara es mantenen actuals.
Aquests són alguns exemples de destacats SMP que han ajudat al departament creatiu a impulsar alguns treballs sorprenents:
- Avis: Som el número dos, així que intentem més.
- M & Ms: La llet xocolata es desfà a la boca, no a la mà.
- Nike: només fes-ho.
- DeBeers : Un diamant és sempre.
- FedEx: quan és absolutament, ha d'estar actiu durant la nit.
- Domino's: obteniu la vostra pizza fresca i calenta lliurada a la vostra porta en 30 minuts o menys, o és gratuïta.
- AARP : AARP us dóna el poder de fer les vostres pròpies regles.
- Toro : Toro fa les eines. You Make The Yard.
- Lexus GS300: El GS300 és el Lexus de Kick-Ass.
- Abbey Life: no deixis que la teva malaltia cride a la teva família.
Com escriu un SMP?
No és fàcil. En realitat. I no ha de ser. Estàs prenent la mateixa essència del projecte i fusionant-lo amb una frase que potenciarà els missatges publicitaris i serà abraçada pels consumidors.
Aquesta no és una tasca petita. També és la raó que cada vegada es mostren més informacions creatives als equips creatius sense que hi hagi SMP. Això és un error. El SMP és la base de tota la campanya, i sovint necessita més pensament
- Comenceu per conèixer bé el producte o el servei.
Molt bé. En el cas de la nova marca Lexus, els enginyers van ser tractats com a milionaris abans de dissenyar el cotxe. Tenien una perspectiva perfecta. Així doncs, menja el menjar. Utilitza les sabates. Converteix-te en el client. Què t'agrada? Què no t'agrada? Hi ha alguna cosa que es destaqui més que una altra cosa? Hi ha una característica que realment fa que el producte o el servei sigui millor que la competència? - Escriure les millors funcions i condensar la llista
Recordeu que aquesta és una proposta única. No podeu centrar-vos en tres o quatre elements. "Aquest és el més ràpid, més barat, el més brillant, el més dur, el més suau" no funcionarà. Estàs llançant massa boles a l'aire i els consumidors només agafen un o dos. Per tant, examineu la llista acuradament. Quina de les característiques destaca més? Quin d'ells us ajudarà a capturar una major part del mercat? Quin és el que posa al cul de la competició? Ho tinc? Després, seguiu el pas 3. - Trobeu els avantatges d'aquesta funció
Pot tenir un gran benefici. Pot tenir molts. Però no pots vendre cap característica a ningú. Ningú compra un trepant; compren un dispositiu per fer forats i fer torns, i volen el millor pels diners. Quins són els avantatges d'aquesta característica excel·lent per als vostres clients? Escriure'ls i començar a redactar la vostra proposta única. Per exemple, si es tractés d'un nou tipus de trepant, el SMP podria ser "cap altre simulador fa més forats amb una única càrrega". Això és un SMP de longevitat. O, podria ser "L'únic trepant que fa dos forats alhora". Això és un SMP que estalvia temps. - Posi el vostre SMP en un anunci. Aquest és el títol per vèncer.
El primer titular d'un anunci per a qualsevol campanya ha de ser el SMP. Aquest és el millor lloc per començar a cavar, i es converteix en la prova de prova per a tots els altres creatius. Si el vostre treball no succinta i creativament ha superat aquest títol SMP, continueu.