Això és el que fa que les grans marques siguin eficaços
En molts aspectes, les característiques de la marca són molt semblants a les de persones o animals. Algunes persones són molt segures, o fins i tot arrogants, i també hi ha moltes de les marques que heu sentit a parlar. Per exemple, Nike té una gran confiança (Just Do It), mentre que Dollar Shave Club limita amb l'absurd arrogant (Our Blades Are F ** king Great). Alguns animals són coneguts per ser molt lleials o fiables, i també hi ha certes marques. Amazon ha aconseguit una excel·lent reputació amb el seu servei de servei al client extremadament respectuós amb el consumidor, i és una de les moltes raons per les quals el gegant ha augmentat.
No obstant això, les marques d'èxit també són més complexes que això. No són unidimensionals i tenen una àmplia gamma d'atributs que formen part d'una experiència de marca ben arrodonida i molt estimada. Aquests són els vuit primers, en cap ordre particular.
01 Realment coneixent la seva audiència
De fet, no els coneixen ... els entenen. És fàcil perdre's en un mar de jerga de màrqueting com demografia, conductisme i IHH mitjà (ingressos familiars). Però al final del dia, les marques reeixides entenen completament el públic a un nivell emocional. No són només números en un gràfic en una diapositiva de PowerPoint. Són persones, amb noms, somnis i històries.
Quan Dove va llançar la seva "campanya de bellesa real", realment va entendre què passaven les dones . Aquests estàndards impossibles de bellesa retratats pels mitjans de comunicació, i les expectatives poc realistes que la societat els imposava, estaven castigant al públic. La coloma va sortir i va dir: "Oi, ho entenem i el recolzem". L'anunci mostra com una supermodelo en un anunci a l'aire lliure passa de la mitjana a la destacada a través del maquillatge, la il·luminació i el Photoshop es va convertir en una sensació viral. Va tocar un nervi, i això és conèixer el vostre públic.
02 Permanent per a alguna cosa
Això no vol dir que una marca hagi de donar suport a un dels últims moviments polítics, o estigui per aquí per una determinada causa o caritat. Simplement vol dir que la marca es basa en una idea o ideal. En el cas d'una de les majors marques, Nike, és la determinació. Nike li diu a "Just Do It", i tots els seus materials de màrqueting giren al voltant d'aquesta idea.
La capacitat de superar el dolor i els obstacles i apuntar-se als límits, i més enllà. Amb Dove, l'ideal és una bellesa real. La publicitat de Dove es troba darrere de les dones reals, celebrant la forma femenina en les seves nombroses encarnacions. Amb Apple, és senzill (o almenys solia ser). Una marca hauria de definir clarament el que significa en els seus materials de publicitat, màrqueting i relacions públiques. Si es tracta de massa coses, tots es perdran en el desordre.
03 La capacitat de pivotar ràpidament
Una gran marca ha de ser àgil. Això pot ser un problema quan la marca creix, ja que com més engranatges hi ha a la màquina, més s'alenteix. Quan una marca està en la seva infància, és fàcil avançar ràpidament i respondre al canvi. Quan una marca es converteix en la mida de Microsoft o Amazon, és com demanar que un transatlàntic massiu es gira en uns segons.
No obstant això, algunes grans marques han mantingut la seva capacitat de pivot, gràcies en gran mesura a un procés d'aprovació simplificat, sense microprogramari, i la implementació de les xarxes socials. Tingueu en compte el famós tweet Oreo que va sortir durant l'apagada del Super Bowl; "Sempre podeu mullar-se a la foscor". Aquesta va ser una resposta ràpida a un problema important, i la gent encara parla d'això. A continuació, mira una marca com Blockbuster. Hi havia tots els signes que cal ajustar-se al panorama d'entreteniment digital que canvia ràpidament. Però va cavar i va pujar el terra. Mentre Netflix dominava, i Amazon va saltar en el lliurament dels mitjans digitals, cada cop més botigues de gran èxit van començar a tancar. No va pivotar a temps. I va morir.
04 Passió i ambició
Les marques més grans reboten la passió de tots els porus. Et emociona quan entres amb ells i es converteix en defensor de la marca. Voleu portar la seva marca o publicar-hi-hi a Facebook i a Twitter. Les marques apassionades són proactives, i els responsables de la marca solen ser conduïts al punt d'obsessió.
Mira Steve Jobs i Apple. Aquest va ser un home que va insistir en un color específic de Pantone per al cas de l'Apple Mac, que era gairebé indistinguible del color disponible. Va costar molts milers per fer aquest canvi, però sabia el que volia, i el que el consumidor volia. Steve també es va negar a posar l'iPad a través de grups d'enfocament. Una vegada més, sabia què volia la gent, però es va adonar que trigaria uns quants mesos a acostumar-se a la idea.
Les marques que no tenen aquesta passió no són tan divertides de participar. Quan va ser l'última vegada que va parlar sobre les coses grans que succeeixen amb Dell o IBM? I per desgràcia, Dell solia estar en aquesta zona. "Dude, You are Getting a Dell" va ser emocionant i va ajudar a convertir Dell en un nom familiar. Mai perdis la passió. Va a enfonsar la marca.
05 Consistència a través de gruixut i prim
Pot ser difícil ser una marca veritablement consistent, especialment quan tot canvia al teu voltant. Pot ser molt més simple anar amb el flux, abandonar la coherència i esperar que les coses funcionin millor. Però una marca que segueixi en consonància amb els seus valors fonamentals prosperarà al llarg del paisatge en constant evolució. Els clients que saben que poden confiar en una marca perquè hi estiguin per ells, premiaran aquesta marca amb la seva lleialtat.
Coca-Cola és un gran exemple d'ambdós costats de l'argument. Una vegada, van abandonar la seva fórmula i marca per intentar mantenir-se al cim de Pepsi (que va ser número dos al mercat). New Coke va ser un desastre , i Pepsi va obtenir les recompenses. Els clients fidels de Coke se sentien traïts. Ara, Coca-Cola és un model de consistència. Sap què és, què no és i què fer per mantenir el missatge de "compartir i incloure" al capdavant. Perden la vostra consistència, els clients se senten llençats per ell. Proveu una altra cosa, i mai no tornaran.
06 6: Ser realment interessant i comprometent
Les grans marques no han de treballar hores extres per obtenir un interès del consumidor (o, almenys, no sembla un treball dur). Una marca veritablement interessant requerirà l'atenció. Ja ho saps amb només mirar les marques que segueixes a les xarxes socials. Quins noms hi ha a la llista? Més que probable, tenen alguna cosa interessant de dir, i ho diuen sovint. Aneu a Instagram i doneu un cop d'ull a les següents marques: Letterfolk; Grapes; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (sí ... FedEx).
L'últim de la llista hauria de fer que totes les marques estiguin assegudes i preneu nota. FedEx fa un treball molt trist; lliura paquets. I encara gràcies a un veritable desig d'entretenir i entaular l'audiència, FedEx compta amb gairebé 74 mil seguidors a Instagram. FedEx no publica imatges de caixes marrons, ni horaris, ni persones que reben paquets. En canvi, el canal d'Instagram està ple de bonics plans d'avions, camions en el desert, paisatges increïbles i persones de diferents ciutats. La gent de FedEx sap el que és interessant i la promociona. Si un servei de lliurament de paquets pot obtenir aquest tipus de compromís, qualsevol pot fer-ho. Només heu de fer clic en què vulgui veure la gent.
07 7: Rellevància en un món sempre canviant
S'ha dit una i altra vegada; ara, més que mai, les marques es dediquen a una batalla per la rellevància cultural. Les grans marques poden convertir-se en dinosaures o poden prosperar. Les petites marques es poden aixafar sota els peus, o poden ser tan petites i indestructibles com un diamant. Es tracta de la rellevància que la marca té en el clima actual. Potser una de les marques més grans per aprovar la prova de rellevància és Lego. Penseu en el popular (o no) Lego fa 20 anys. Va ser un nom familiar, segur, però va ser una joguina de construcció plàstica per esborrar-se de la indústria del videojoc que creix ràpidament. Lego adaptat.
Va comprar en grans franquícies de cinema i televisió, com Star Wars, Batman, Harry Potter i fins i tot Ghostbusters. Va crear magatzems de maó i morter que eren una experiència per a nens i adults. Es va convertir en un element bàsic a Disneyland i en centres comercials de tot el món. Va crear diverses línies de productes, com Bionicle, Ninjago i City. I, després, el curs mestre, Lego es va endinsar en el negoci cinematogràfic. I contractant alguns dels millors professionals de la indústria de l'entreteniment (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), les seves pel·lícules es van convertir en èxits massius. Lego coneix la rellevància, i és més gran del que mai ha estat en un moment en què les botigues de joguines es troben sota. Com puc mantenir la marca avui rellevant? Què es pot fer per connectar-se realment?
08 Autenticitat i Humanitat
Els consumidors odien falsificacions i falsos, i quan una marca tracta i no es connecta a un nivell humà real, pateix les conseqüències. Irònicament, recentment, Dove ha estat incendiada per sentir-se insincera al continuar la seva recerca d'una veritable bellesa. Les ampolles de moltes formes i mides, per representar les moltes formes i mides dels seus clients femenins, van ser una desconnexió completa. El consens del públic va ser que es va sentir com un truc de màrqueting; alguna cosa fals i dissenyat que va ser dissenyat per aconseguir èxits virals en lloc de connectar-se realment amb el seu públic.
"Està directament fora de marca", va dir Samantha Skey, presidenta de la companyia de mitjans digitals She Knows Media. "És un canvi de to per a Dove, d'anuncis gairebé dolorosament sincer i seriós, a alguna cosa que literalment podria ser un skit de" Saturday Night Live ". A menys que estigueu intentant imitar tot el que us trobeu, no estic segur de per què faria això ". A això va seguir un anunci que mostrava a una dona negra que s'apoderava de la seva vestimenta per revelar una dona blanca a sota. Mentre que Dove diu que es va treure del context, va ser un altre exemple de que Dove va perdre la marca i va perdre el seu atractiu genuí.
No obstant això, una marca que continua sent elogiada per la seva autenticitat és Target. Sap què és, coneix la seva base de clients i continua tractant-los amb respecte. No té por de burlar-se de debò ni d'admetre quan comet un error. Per això, la fidelització de marca per Target és més forta del que ha estat mai.