6 Moviments de màrqueting que es van estavellar i cremar
La publicitat definitivament no és una ciència. Podeu tenir totes les dades del món a la vostra disposició i utilitzar algunes de les ments més brillants de la indústria, però no podeu predir el rendiment de la campanya. La majoria de les vegades, les agències col · loquen el treball davant dels grups focals i ajustaran les campanyes en conseqüència. Fins i tot llavors, el treball sol estar bé, però rarament surt del parc. I de vegades, bé, es converteix en un fracàs colossal que s'estavella i crema de la manera més espectacular.
Al llarg de les dècades, algunes campanyes s'han mantingut al cap i les espatlles sobre la resta com desastroses per una o altra raó. En alguns casos estranys, els anuncis defectuosos han ajudat a vendes; però no es podia evitar la premsa negativa i els comentaris horribles que aquests naufragis van portar a les marques. Aquí hi ha sis dels majors errors publicitaris i de màrqueting de tots els temps.
1. Pizza de DiGiorno - #WhyIStayed
De vegades, un tweet ràpid en un hashtag o subjecte tendencial pot ser d'or de marca. Preneu-vos, per exemple, el famós tweet Oreo "You Still Still Dunk in the Dark", que es va publicar durant el blackout de Super Bowl de 2013. Va costar gairebé res, i encara va obtenir més publicitat que els llocs de diversos milions de dòlars que es van emetre (o no, depenent del temps) aquell any. No obstant això, els mitjans de comunicació social estan aquí un minut i han seguit el següent, i això a vegades pot presentar un problema. És a dir, reaccionar a alguna cosa prou ràpid com per conduir l'onada, però amb prou cura per aconseguir el to i el significat.
Malauradament, la pizza de DiGiorno va saltar a la tendència #HyIStayed hashtag sense comprendre'l en absolut. #WhyIStayed va ser, i encara és, una campanya per conscienciar sobre l'abús domèstic. Les víctimes van utilitzar dues etiquetes diferents: #WhyIStayed, i # WhyILeft-per ressaltar les moltes raons per les quals estaven atrapades en una situació horrible durant anys.
Per a alguns, va ser perquè es van sentir inútils, o que temien ser assassinats. Altres, per protegir els nens. DiGiorno, però, no ho va llegir completament i va escriure "tenia pizza". Tone-sord ni tan sols es va acostar a descriure'l, i la condemna va ser ràpida i brutal. Per si fos poc, el responsable de la comunitat responsable va respondre personalment a cada tweet per demanar disculpes, utilitzant el compte oficial de pizza de DiGiorno. Va ser un autèntic desastre que es va poder evitar fàcilment si només s'havien fet 60 segons d'investigació.
2. Brot de llum: #UpForWhatever
Un altre hashtag, un altre desastre de màrqueting. Aquesta vegada, la marca en qüestió no va saltar en un hashtag tendencial, sinó que va crear el seu propi. En teoria, és una idea interessant; després de tot, després d'unes poques cerveses, bastants persones admetien estar "al marge de tot". I la pròpia campanya es va fer bé amb aquesta idea, amb un anunci de Super Bowl que donava un bebedor Bud Light la nit de la seva vida. Un viatge de limusina amb Reggie Watts, estil professional de Minka Kelly, anar a una festa amb Don Cheadle i jugar amb taula de ping-pong amb Arnold Schwarzenegger. Increïble!
No obstant això, les coses van tenir un gir terrible quan la campanya publicitària es va abocar a altres tàctiques.
En aquest cas, l'etiqueta de l'ampolla. La frase "la cervesa perfecta d'eliminar" no "del vocabulari de la nit" potser ha sonat bé per aquells que veuen la campanya en context. Però com a frase independent sobre una ampolla de cervesa, entra al territori de la data de violació i les noies embriagueses entren en greus problemes. Budweiser es va disculpar, i les ampolles ofensives es van retirar de la circulació. Tot i així, el dany s'havia fet.
3. Coca-Cola - New Coke
L'any és 1985. Les guerres de la cua són les primeres, i Pepsi i Coke es van disparar en campanyes publicitàries buides. El Pepsi Challenge demostrava a la gent que en realitat preferien el gust de Pepsi a Coke en una prova de gust cec i que preocupava a la gent de Coca-Cola. De fet, els va preocupar tant que van decidir canviar la fórmula de 100 anys d'edat del producte, llançant New Coke al món l'abril de 1985.
Però les dades eren incorrectes. Sí, la gent en principi li va agradar el sabor de Pepsi a Coke en una prova de sorgo. Però, en general, més persones preferien la fórmula de Coca lleugerament menys dolça quan bevien una llauna sencera. La decisió de Coke de guanyar la dolçor va fallar miserablement.
S'ha gastat milions de dòlars en la reformulació, nous envasos i campanyes publicitàries. I era tot per res. De fet, va embrutar la imatge de la companyia, amb Pepsi rebent el nou desastre de Coke. Pocs mesos més tard, al juliol, Coca-Cola va anunciar que havia comès un gran error, i l'antic Coke tornava. Algunes persones pensen que va ser un moviment astut per aconseguir que la gent torni a estimar a Coke, però amb la quantitat de diners que es perd, i la taca a la imatge de l'empresa, definitivament no és així.
4. Starbucks - Carrera junts
El gerent general del gegant de cafè, Howard Schultz, és una figura polaritzada com a mínim. I al llarg dels anys, ha involucrat a la seva empresa en alguns temes bastant controvertits, inclòs el matrimoni gai i el control de les armes. Per tant, no semblava un gran salt per submergir-se en el grup de relacions racials. Va ser tot iniciat amb un anunci de pàgina completa al New York Times, amb un anunci negatiu no obligatori que contingués les frases "We Shall Overcome?" I "RaceTogether", juntament amb el logotip obligatori de l'empresa. "Què va ser la planificació de Starbucks?" Estava en la ment de tots els que van veure l'anunci. Es va fer evident poc després, si vau visitar qualsevol Starbucks, que la cadena volia parlar amb els seus clients sobre les relacions racials als EUA.
Darrere de les escenes, Schultz havia estat treballant amb els empleats durant mesos en el tema, i els va animar a parlar de problemes racials amb els clients. Gran error. Quan entris a Starbucks, vols una sacsejada de cafè i potser un aperitiu. No vol ser confrontat amb un barista que li demana com se sent sobre l'acció afirmativa o el desproporcionat nombre d'afroamericans a la presó. Aquest és un tema que és un botó calent per dir el que menys, i pot causar tensions extremes, i fins i tot accions físiques. Afortunadament, després de sis dies, Schultz es va adonar del que va cometre un error i va treure la campanya Race Together.
5. Ford - Edsel
El 5 de setembre de 1957, Ford va llançar un nou cotxe al públic nord-americà. Això anava a ser el gran. Un cotxe dissenyat per ser una experiència premium per a la classe mitjana. Un cotxe amb estil, i refinament. Un automòbil que va sofocar sofisticació i estil. I Ford estava tan confiat en la seva creació que va enfonsar més de 250 milions de dòlars en el projecte (aproximadament 2.100 milions de dòlars en diners d'avui). El cotxe era, per descomptat, l'infame Edsel. Va ser una tempesta perfecta dels nervis, l'expectativa i la ignorància. Tot va començar amb grups d'enfocament i enquestes infinites, que es van dissenyar per esbrinar quina persona nord-americana volia.
Però de manera estranya, la investigació es va ignorar a favor dels dissenys que ja estaven en les primeres etapes de producció. Després, hi va haver la mentalitat de "si us plau tota la gent tot el temps", que va donar com a resultat 18 variacions diferents de l'Edsel que es va presentar al llançament. Les dades recollides també van ser ignorades quan va arribar el moment de vendre els automòbils, amb mètodes formulats científicament i que es van llançar a favor d'algunes tàctiques molt escuadres, "venedor de cotxes usats". I per descomptat, els primers models impulsats pel gran públic no estaven preparats. Tenien fuites d'oli, enganxaven troncs i caputxes, i una varietat de botons que els Hulk tindrien problemes per empènyer. Per afegir insult a lesions, la companyia va continuar intentant empènyer diferents versions de l'Edsel durant els propers anys, però ningú ho volia. El cotxe es considerava una maquinària horrible, i al final del dia Ford va perdre 350 milions de dòlars (2.900 milions de dòlars ajustada per la inflació) en el projecte condemnat.
6. Hoover: vols gratuïts
No sol ser que una campanya de màrqueting succioni tan malament que porta a l'empresa a genolls, però aquest clàssic fet el 1992 va fer això. Hoover, en el Regne Unit en particular, és un nom sinònim d'aspirar. De fet, moltes persones diuen que estan "espolvorant" la sala d'estar, en comptes d'aspirar-la. Aquest tipus de reconeixement de marca és com l'or. Per tant, podria pensar que podria suportar una campanya de màrqueting que estava una mica fora dels càlculs financers. No obstant això, això va ser molt més enllà d'algunes matemàtiques falses. La idea era aquesta: Hoover tenia un catàleg massiu d'envasos d'envelliment que volia canviar i canviar ràpidament. Com es desfà ràpidament un grup d'aspiradores amb data? Una espurna brillant a Hoover, però, la millor manera seria oferir als clients un acord que no podrien rebutjar: obtenir dues entrades de tornada gratuïtes als EUA quan compreu més de 100 € ($ 135) en productes Hoover.
Si està rascant el cap pensant que "això és un tracte boig, com podrien permetre's això?", La resposta és que no podrien fer-ho. Actualitzat per a la inflació, equivalria a gastar només 236 dòlars per aconseguir un valor de 1.500 dòlars en bitllets. O, Hoover, bàsicament, oferia a tots els clients més de 1.250 dòlars gratis. El públic general es va reunir per aconseguir els Hoovers, i la demanda era massa per a l'empresa. Més de 222,000 persones van aconseguir els seus bitllets d'anada i tornada, i al final de la promoció, Hoover va superar els 50 milions de lliures esterlines (68 milions de dòlars). Això suposaria avui aproximadament 120 milions de dòlars. L'empresa no va poder manejar aquest tipus de pèrdua, i la divisió britànica d'Hoover es va vendre al fabricant italià Candy. La lliçó apresa aquí ... potser executeu la vostra idea de màrqueting passant alguns dels comptadors de la companyia abans de comprometre's amb un projecte. Hoover mai s'ha recuperat del debacle.