Una breu història de les tres marques Challenger.
Al llarg dels anys, moltes marques de grans rivals (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) han assumit els grans líders de la marca (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i tots han estat molt, molt reeixits amb això estratègia
El motiu del seu èxit és clar. Fins i tot si la marca Challenger no té els diners ni el poder per anar de cap en cap en una campanya publicitària durant un llarg període de temps, té la capacitat de començar una baralla.
I quan la gran marca accepta el repte, l'estratègia es compensa, molt de temps.
Exemple de marca Challenger # 1 - Avis pren en Hertz
A principis dels anys seixanta, quan volíeu llogar un cotxe, aneu a Hertz. Era una elecció clara. El seu principal competidor, Avis, va quedar enrere.
En aquest moment, Robert C. Townsend era el president d'Avis. La seva agència de publicitat era una botiga que estava guanyant impuls amb la seva trajectòria d'anuncis intel·ligents i pensament estratègic: Doyle Dane Bernbach.
Durant una reunió amb l' agència i el seu departament creatiu , Townsend va preguntar sobre el negoci Avis. Se li va preguntar als tipus de preguntes que la majoria de les agències van preguntar: "Té millors cotxes, o més ubicacions o taxes més barates?" La resposta no era cap als tres, després de tot, Hertz era dominant en el camp. Però, després, Townsend va dir: "però ho intentem més".
DDB va saltar sobre això i va crear una de les campanyes de la marca Challenger més poderosa mai produïda.
L'anunci "Avis és només n. 2; ens esforcem més" (que es va convertir en l'eslògan) va ser un gran avanç, honest i amb un esperit de lluita. Si hi ha una cosa que estima a Amèrica, és un treballant menyspreable. També va pintar una foto d'Hertz com aquest gegant corporatiu, i Avis, com David valent, valent assumint el lent i engolidor Goliat.
Ha funcionat. Va funcionar realment. El 1962, Avis no va obtenir beneficis i només tenia 11% de la quota de mercat. Un any després de la campanya publicitària, Avis va ser rendible. El 1966, Avis tenia el 35% del mercat.
També cal destacar que Bill Bernbach, un geni publicitari, va insistir que Avis responia a les afirmacions. Abans de publicar els anuncis, va exigir que actualitzessin els seus serveis i productes, dient que "sempre és un error fer una bona publicitat per a un producte dolent". Van seguir els seus consells.
Exemple de la marca Challenger # 2: el repte Pepsi suprimeix el coque
Potser la marca més famosa de la batalla del segle passat sigui Coca contra Pepsi, també coneguda com "The Cola Wars". Encara continua en aquest dia, i cap de les parts mai no deixarà la guàrdia. No es poden permetre. Però no sempre va ser una batalla de gegants.
Coca-Cola va arribar al mercat 12 anys abans de Pepsi quan el propietari de la farmàcia (i addicte a la morfina) John Pemberton va llançar la seva beguda amb infusió de cocaïna en 1886. En aquell moment, era medicinal i va ser una suposada cura per l'addicció a la morfina, la dispèpsia (la connexió Pepsi ) i mals de cap.
En 1898, Pepsi va ser llançat per Caleb Bradham, encara que originalment es deia Brad's Drink. El nom es va canviar a Pepsi-Cola el 1903, però Coca-Cola ja tenia una enorme comprensió del mercat, venent més d'un milió de galons l'any.
El 1915, es va llançar el cèlebre botó de contorn de Coke, establint encara més el domini de la marca. El 1945, Coke té una quota de mercat del 60%. Però Pepsi va començar a menjar a aquest número.
El 1975, es va produir Pepsi Challenge. Pepsi va prendre la idea d'una marca desafiant al gran públic. Les proves de sabor cec es van televisar com a anuncis, amb persones que van prendre dos taques i van decidir quins van agradar millor. Pepsi va superar a Coke, una pèrdua vergonyosa per al gegant. Això, unit a la reducció de vendes de la botiga (la quota de mercat era del 23% el 1983) va suposar un dels errors més importants de la història de la companyia. El 1985, New Coke va ser llançat. Es diu que en aquell dia, tothom a Pepsi se li donava el dia lliure. Han guanyat la Guerra Cola. Coke havia gastat milions formulant un nou sabor només per competir amb el gust de Pepsi, i va resultar ser un desastre.
Va ser desballestat menys de 3 mesos després, i Coke Classic va ser a les prestatgeries. Per llavors, Pepsi havia vist a Coke treure milions i milions de dòlars perduts, i havia molestat una fidel base de clients.
En aquests dies, Coke té la quota de mercat més gran (aproximadament un 25% més), però gasta el doble de publicitat per any que Pepsi. I els ingressos de Pepsi són molt més grans a causa de múltiples línies de negoci.
Pepsi ja no és un desafiador; és igual.
Exemple de marca Challenger # 3 - Volkswagen Beetle i la indústria automotriu dels EUA
Imagina això. Està assegut en una agència de publicitat només 15 anys després del final de la 2a Guerra Mundial. Es fa l'anunci següent:
"Anem a vendre un automòbil alemany, encarregat per Adolf Hitler, a Amèrica".
Com a creatiu, un planificador, un administrador de comptes o fins i tot algú del departament financer, això no sembla un alt ordre. Però tot això passa:
"El cotxe és petit. Realment petit. I ara mateix, els nord-americans els encanten els cotxes grans".
Boom. L'última semblança d'esperança surt de la finestra. Bé, no per a Bill Bernbach. I no només va tenir èxit, sinó que també va crear una campanya publicitària que va canviar la cara de la indústria i es considera una de les millors campanyes de tots els temps.
El poder d'una marca challenger és que pot minar el poder i la popularitat de l'statu quo. Els cotxes grans són la norma. Tothom els estima El gran és bonic.
Doyle Dane Bernbach es va retorçar al capdavant. No, petit és bonic. És més barat. És eficient en el consum de combustible. Està molt ben construït. És més fàcil aparcar. És fiable.
"Penseu petits".
Aquestes dues paraules, juntament amb el disseny meravellament senzill de Helmut Krone, van tallar el desordre. Tenien sentit per al públic nord-americà. La còpia era enginyosa, irreverent i honesta.
Va ser seguit per un dels anuncis més atrevits mai produïts; una imatge d'un Volkswagen Beetle amb la paraula "Llimona", una frase per descriure un cotxe de mala qualitat.
Els anuncis de l'època eren boasts. Ni tan sols indicaven quelcom que fos negatiu. Però l'anunci era intrigant. Quan el consumidor llegeix més, es va adonar que el cotxe era d'un en un milió. Va ser en realitat un anunci sobre els alts estàndards de Volkswagen. I què honest? L'etiqueta "Arribem les llimones, s'obtenen les prunes" segellen l'acord.
La indústria automotriz nord-americana no sabia què fer d'ells. Al principi, es consideraven una broma. Llavors una molèstia. A continuació, un competidor. Llavors una veritable amenaça. El 1972, poc més de 12 anys després, el Volkswagen Beetle havia passat d'un automòbil pràcticament desconegut a l'automòbil més popular que s'havia fet mai (superant el Ford "Model T"). Aquest és el poder de la publicitat, i no importa el difícil que altres fabricants d'automòbils intentessin eliminar, només alimentava el foc del Beetle.