Autòpsia del pitjor anunci a la memòria recent
L' equip de màrqueting de Pepsi ha d'estar respirant un gran senyal d'alleujament en aquest moment, amb la desaparició més recent de les United Airlines que s'aparta del seu últim anunci. Però, no et facis cap error. El multimilionari lloc de televisió produït per l'equip intern de Pepsi Creators League Studio. Avancem, quan el SNL cobreix el desastre de la teva publicitat, saps que et vas endurir.
Quan l'anunci es va llançar en línia, la reacció va ser immediata i delicada.
La frase "to sord" es va poder sentir al voltant de la nació, i els comentaristes no podrien esperar per destruir tots els implicats en la seva creació. S'ha informat que Kendall Jenner va rebre 4 milions de dòlars per aparèixer a l'anunci. Els costos reals de fer una manera tan gran de televisió superen aquesta tarifa. Per tant, cal preguntar-se la pregunta: com va passar això? Com pot ser tan evident (a la majoria de nosaltres) un pedaç flagrant, que trivialitza tant i aplaudeix el consumisme, ho fa a l'aire? Fem una ullada.
Pren un poble per aixecar una abominació
En primer lloc, és injust acusar simplement a l'equip intern. Un equip intern no té poder il·limitat amb la corporació; tot el contrari. En la majoria dels casos, els equips interns són molt més fàcils de manipular i impulsar. Els individus poden tenir por de parlar per por de ser acomiadats, i les opinions d'agències d'anuncis externes solen ser molt més valorades que aquelles que treballen a l'edifici.
No, això va més enllà del departament creatiu. En primer lloc, hi ha el breu. Aquest anunci no va sortir del buit. Algú, en algun lloc, va llançar l'estratègia (si es pot anomenar això) de Pepsi sent un gran impulsor; un producte que pot reunir línies molt dividides en pau i harmonia. Sens dubte, també va aparèixer el famós "M'agradaria comprar el món d'un coque".
Això va ser Pepsi intentant recrear-lo per a l'era moderna i fracassar espectacularment. I, per descomptat, els esdeveniments que passaven per tot el món i la cultura popular tenien un paper important.
Però, en nom de l'argument, vam dir que aquesta idea va venir directament del personal de Creators League Studio, sense promptitud ni provocació. Si ho fes ... tothom necessita tenir una crida d'atenció sobre l'estat actual del món i el lloc on Pepsi i la publicitat hi participen.
L'equip responsable hauria de posar aquesta idea a moltes persones. Hi ha una cadena de comandaments en qualsevol organització, i Pepsi no és una excepció. Això hauria de passar per rondes d'aprovacions, revisions de seqüències d'ordres i reunions de producció. No gastes milions de dòlars en alguna cosa que sigui gran sense deixar-se anar de les millors persones de Pepsi. A l'hora d'escriure això (molts poden canviar de publicitat en una setmana), hauria d'incloure l'executiu global sense parar, Brad Jakeman, i l'òrgan de contractació recentment contractat, Greg Lyons, que va ser portat a bord al febrer. Parli sobre l'escapament de la porta.
Un anunci d'aquesta manera pot trigar mesos a desenvolupar-se, per la qual cosa és molt possible que Lyons entrés a la producció de l'anunci quan les marxes ja estaven en moviment.
No obstant això, això és sens dubte cap excusa. Un cop d'ull a la redacció inicial, els guions gràfics, l'ús de Jenner o la inclusió d'un estil de protesta de Black Vives Matter, haurien desencadenat enormes banderes vermelles a primera vista. Qualsevol CMO que valgui la seva sal hauria aturat en els seus camins. El Sr. Lyons no, que parla volums sobre el seu judici, l'estructura de gestió de Pepsi, i el paper de l'OCM.
Les conseqüències es van manejar igual de pobres
Després de l'anunci es va emetre, i el torrent de vitriol consumidor s'aboca, hi va haver una altra oportunitat de controlar la narrativa. Pepsi podria haver-se intensificat i va dir: "wow ... aquí no vam perdre la marca aquí". Ho sentim molt bé. S'ha tirat l'anunci i estem examinant els nostres procediments interns per veure com va passar això. " Però això no és el que va passar. Pepsi va defensar l'anunci durant un temps, abans de tirar-lo silenciosament i resar, les paròdies s'aturarien.
No ho van fer.
La mateixa idea que una dona jove súper rica, sense cap pista dels problemes que la majoria de nosaltres ens trobem diàriament, podria resoldre problemes amb un Pepsi que està més enllà de ridícul. I Internet va respondre en espècie. Fins i tot Bernice King, filla de Martin Luther King Jr., havia de dir alguna cosa a Twitter: "Si només Daddy hagués sabut sobre el poder de # Pepsi".
Aquest va ser un accident de tren per a Pepsi. Com va passar a diversos factors, inclòs el grup, les vides protegides (quants executius superiors de Pepsi saben de les lluites dels nord-americans obrers?), Reunions d'auto congratulació, una manca de perspectiva, una cultura corporativa que no pot veure el bosc per als arbres i la por. Sí, por de parlar, perquè hi havia absolutament gent al llarg del camí que sabia el mal que això era. Simplement no s'atrevien a dir-li a l'emperador que no portava cap roba.
No hi ha dubte que Pepsi es recuperarà (de nou ... gràcies United de Brad Jakeman i Greg Lyons), però continuarà sent un dels pitjors anuncis que s'hagi fet mai. El PR va ser horrible, les accions de Pepsi van caure en valor i es van perdre milions de dòlars.
Penseu en la possibilitat de fer el següent cop, amb molt de compte Pepsi. El món està mirant.