Una breu història d'una llegenda publicitària.
Hi ha diversos noms a la indústria que són sinònims de publicitat. David Ogilvy és potser el més famós i respectado d'aquests noms. Sovint anomenat "El Pare de la publicitat", va deixar enrere un llegat de treball sorprenent, agències de gran abast i diversos llibres que s'han convertit en deu llegir per a qualsevol que fins i tot pensi en entrar al negoci publicitari.
Un anglès nascut i criat
Nascut a West Horsley, Anglaterra, el 23 de juny de 1911, David Mackenzie Ogilvy provenia d'una família de mitjans moderats.
Tot i que va assistir a Fettes College, Edimburg i Christ Church, Oxford, ho va fer sota beques. El negoci del seu pare va sofrir molt durant la depressió, i David va haver de trobar la seva manera de donar suport a la seva carrera educativa.
Va fallar el postgrau, el xef i el venedor de porta a porta
Els camins de carrera publicitària dels anys trenta i quaranta no són els mateixos que avui. Moltes persones publicitàries d'èxit van començar en camins molt diferents, i David Ogilvy va ser un d'ells. Mai es va graduar de l'Església de Crist i, el 1931, va tornar l'esquena a Anglaterra per convertir-se en xef a l'Hotel Majestic de París. Va durar un any, amb Ogilvy tornant a Escòcia per vendre Aga estufes de porta a porta.
Aquí, va escriure un manual d'instruccions titulat " La teoria i pràctica de vendre la cuina AGA" per a l'altre venedor. Entre les gemmes a l'interior hi havia: "Com més perspectives us parleu, més vendes us exposareu, més ordres obtindreu".
Però mai confoqui la quantitat de trucades per a la qualitat de la mà d'obra ".
La revista Fortune el va anomenar el millor manual d'instruccions de vendes mai escrit. Això era un signe de coses més grans per venir.
The Call of America
Ogilvy es va acomiadar d'Anglaterra el 1938 i va emigrar a Amèrica, deixant una carrera molt diversa darrere d'ell.
Va trobar feina a l'Institut d' Investigació del Públic de George Gallup, i més tard va afirmar que era una influència important en la seva capacitat de pensar, i es basava en una investigació precisa. Aquesta seria la base del gran èxit d'Ogilvy al món del correu directe.
Segona Guerra Mundial, Seguretat Nacional i Amish
Les habilitats d'Ogilvy amb l'anàlisi, el comportament humà, el consumisme i el nacionalisme van atreure el Servei d'Intel·ligència a l'Ambaixada Britànica a Washington. Aquí va fer recomanacions sobre diplomàcia i seguretat "aplicant la tècnica de Gallup als camps de la intel·ligència secreta". Els suggeriments d'Ogilvy van ser emprats amb èxit a Europa per la Junta de Guerra Psicològica d'Eisenhower.
Després d'haver treballat en condicions tan intenses i dessecants psicològicament, Ogilvy va donar la volta a la investigació i va comprar una petita granja al comtat de Lancaster, PA. Va viure entre els Amish, liderant una existència serena i pacífica durant diversos anys. Però Manhattan estava cridant, i David Ogilvy es va alegrar de respondre.
Els primers anys d'Ogilvy & Mather
El 1948, a l'edat de només 37 anys, David Ogilvy va fundar la seva primera agència . Va ser nomenat Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, una empresa que eventualment es convertiria en Ogilvy & Mather Worldwide. Per descomptat, Ogilvy no estava tan sol.
La companyia es va establir a la part posterior d'una agència de Londres ja reeixida anomenada Mather & Crowther, que estava sent manejada pel seu germà major Francis.
El més sorprenent d'aquesta agència de posada en marxa és que, en aquest punt de la seva vida, David Ogilvy mai havia escrit un anunci. Ni tan sols una idea per a un esbós d'un anunci. Alguns cridarien a aquesta arrogància. Altres, estupidesa. Però Ogilvy tenia una confiança sobre ell que estava recolzat per un treball dur, astúcia i un carisma irresistible. També tenia només 6000 dòlars al banc. No està malament per a un compte d'estalvi mitjà, però sens dubte no és una fortuna per a una agència de publicitat al cor de Nova York. A partir d'aquests humils començaments, Ogilvy construiria un imperi.
"No és creatiu a menys que es ven". - David Ogilvy
És una de les frases més citades en la indústria de la publicitat, especialment ara que tant el treball està més preocupat per guanyar premis que per vendre productes.
Però va ser aquest ethos el que va fer d'Ogilvy & Mather l'èxit mundial que es va fer.
Entre algunes de les campanyes emblemàtiques que van ajudar a Ogilvy a establir la seva agència com a jugador van ser:
- The Man in the Hathaway Shirt
- L'home de Schweppes és aquí
- L'anunci Rolls-Royce (A 60 milles per hora el soroll més fort en aquest nou Rolls-Royce prové del rellotge elèctric)
- Pablo Casals torna a casa - a Puerto Rico (assoliment més orgullós d'Ogilvy)
- Only Dove és una crema hidratant d'un quart
La campanya Dove va ajudar a Dove a convertir-se en el sabó més venut als Estats Units. I aquest èxit va crear un efecte de bola de neu que va ajudar a Ogilvy a obtenir clients notables com Lever Brothers, General Foods, Shell i American Express. Aquests van ser els anys daurats per Ogilvy & Mather.
Entrada i sortida de jubilació
Havent creat un imperi publicitari, David Ogilvy va abandonar el càrrec de president d'Ogilvy & Mather el 1973, a l'edat de 62 anys. Es va traslladar a Touffou, la seva luxosa finca a França, on va passar set anys gaudint de la serenitat del camp. Però en la dècada de 1980, Ogilvy va sortir de la jubilació per convertir-se en president d'Ogilvy & Mather, Índia.
No content amb aquesta tasca, va passar un any com a president provisional a l'oficina d'Ogilvy & Mather, Alemanya, i viatjaria diàriament entre Touffou, França i Frankfurt, Alemanya. Tenen distància de 902 km. Això és 560 milles, o la distància entre Manhattan i Cincinnati, Ohio. No és gens dolent per a un home de 70 anys.
El 1989, el grup Ogilvy va ser comprat per WPP. Això va fer que WPP, propietat de Sir Martin Sorrell, la major empresa de comunicacions de màrqueting del món. David Ogilvy va ser nomenat president no executiu, càrrec que va ocupar durant tres anys.
David Ogilvy va morir el 21 de juliol de 1999 a la seva casa de Touffou, França. Tenia 88 anys. Encara és el nom més famós de la publicitat, i molts dels seus anuncis han resistit la prova del temps. Veritablement un dels grans.