El breu creatiu només és un obstacle en el procés?
El breu missatge publicitari és, quan es fa correctament, la base d'una campanya de publicitat. És "X marca el lloc". Explica al departament creatiu on cavar i el que busca. Estalvia temps, ofereix informació i manté a tots els que es mouen en la mateixa direcció.
Per descomptat, això és en un món ideal. Esperem que obtingueu un breu missatge publicitari. Algunes agències, especialment a casa, sovint han de fer-ho amb un correu electrònic o una trucada telefònica, i això està plena de problemes.
Tanmateix, quan s'emetin els escrits, sembla que el seu propòsit ha estat canviant al llarg dels anys. Estem ara en una situació en què els escrits creatius no existeixen per oferir una orientació, sinó una xarxa de seguretat per a totes les parts quan passen les coses?
Com recentment va assenyalar Mark Duffy en un excel·lent article anomenat "Informes creatius: les pitjors peces de comunicació en la història", el breu missatge publicitari no consisteix a informar ni dirigir. En lloc d'això, és un document construït per "cobrir cul". Mark fa alguns punts bons, encara que alguns es basen clarament en l'experiència personal. Tanmateix, quan es tracta de la "pregunta més important sobre el breu", és molt important.
La pregunta que és el taló d'Aquil de cada breu
Si sou al departament creatiu d'una agència, sabeu exactament quina és la pregunta. Aneu directament a això, perquè és l'única pregunta que tindrà el major impacte en el treball que creeu.
És, per descomptat, la clau de transport.
Alguns anomenen la proposta única. Uns altres, el punt únic de venda o el missatge principal que voleu comunicar.
En grans agències de publicitat, els equips de compte treballen per sobre d'aquesta clau de transport nocturn i nocturn. Anaran i tornaran entre el client, el director creatiu i el planificador.
Aquesta és una pregunta que ha de ser clavada. Per descomptat, l'altra informació sobre el resum és important. Necessiteu un públic objectiu específic per apuntar (no per a homes i dones entre 30 i 60 anys). Necessiteu conèixer els antecedents del producte o servei anunciat. Necessites un pressupost i una línia de temps.
Malauradament, com que el transport de claus és només una línia en un missatge publicitari que omple una pàgina sencera (o més, si teniu mala sort), es dóna aquest tipus d'atenció. I, encara pitjor, poques vegades, sempre que sigui, UNA OFICINA TENÍFICA. S'ha avançat tant que es necessita el departament creatiu diversos dies per intentar esbrinar quina és la proposta real única ment. De fet, la resta del resum no és diferent, i ràpidament es fa evident per a tothom que la llegeix que aquest document sencer és un exercici de "passar pel moviment".
Per tant, si no informar i dirigir, què és un breu creatiu?
Anem a ser clars. Per descomptat, se suposa que s'ha d'informar i dirigir un resum creatiu. Però, després de prendre el pols col·lectiu de departaments creatius de tot el país, i a Anglaterra, sembla que hi ha escrits per un motiu diferent.
El breu missatge publicitari ara és simplement un pas endavant en una cronologia del projecte.
No es pot ignorar, o tothom s'enfrontarà a la ira del director creatiu i del seu personal. Però, al mateix temps, no ha de ser bo; només cal fer-ho.
- Pot tenir una clau mal pensada.
- Pot tenir un públic objectiu ridículament ampli.
- Pot tenir una investigació inadequada.
- Pot tenir una orientació equivocada.
- Pot tenir un pressupost ridícul i comprar mitjans.
- Pot tenir una data límit impossible de colpejar.
En resum, pot ser un breu resum. Però el pensament, almenys des del costat de la direcció del compte, és que, sempre que es presenti a temps, i el treball es posi en marxa, tots aquests problemes es podran abordar més endavant.
- El transport de claus no és correcte? Què hauria de ser llavors?
- El públic objectiu és massa ampli? Treballa a reduir-la.
- Necessites més recerca? Anem a aconseguir.
- Direcció lamentablement faltant. Anem a treballar junts per aconseguir-ho en el bon camí.
- Necessites més diners o una estratègia de comunicació diferent? D'ACORD.
- El termini és massa estret? Anem a trobar més temps.
El que ha passat és que el breu presentat al departament creatiu com a final és realment el que s'hauria d'utilitzar com a treball en curs; un que s'hauria d'utilitzar en una reunió provisional amb el director creatiu i l'equip creatiu, de manera que es puguin solucionar aquests problemes abans d'informar-los.
Per què s'ha omès aquest pas?
Laziness. És molt més senzill ignorar aquest pas, introduir el resum i deixar que les fitxes caiguin on poden. Però això només fa més feines per al departament creatiu i, al final, fa que es faci una campanya publicitària més feble.
Sovint escoltarà que els equips del compte diuen que "no tenim temps d'escriure un resum perfecte". Aquests són els mateixos equips que passaran per 15 rondes de revisions obtenint el treball on ho desitgen. Així que la moral d'aquesta història és ... obre la breu en primer lloc, o passar setmanes per solucionar el treball que surt d'ella.