Com funciona el lloc de publicitat i el que està involucrat?
Si observeu programes de televisió o pel·lícules que impliquen publicitat, eventualment escoltarà als jugadors que parlin sobre pitching. De fet, hi va haver fins i tot un exitós programa de TV a l'AMC anomenat "The Pitch".
Tanmateix, si no està integrat a la indústria de publicitat i màrqueting, és possible que no sàpigues quina és la implicació específica del pitching i com funciona tot el procés. Certament, no és el mateix per a cada agència i per a cada client, però aquí hi ha una idea bastant típica del que implica el procés de pitching.
Pas 1: tot comença amb un client que vol una nova campanya de publicitat.
Aquest client pot tenir una agència de publicitat ja coneguda com a titular, o potser no estigui implicada actualment amb una agència. De qualsevol manera, el client ha decidit que la nova campanya necessita una nova sang, i les agències s'enfrontaran entre si per guanyar-se aquest negoci. Per al titular, no és tant guanyar negoci nou com mantenir-lo en possessió.
Malauradament, moltes agències utilitzen el procés de pitching com a forma d'encendre un incendi sota el seu titular, sense cap intenció real de contractar una nova agència. Les agències implicades en el procés saben què està passant i s'adonen que s'estan utilitzant com a palanquejament, però aquesta és la indústria. A més, si el treball és prou bo, pot provocar una victòria inesperada.
Pas 2: el client posa una sol·licitud perquè les agències passin.
Això es coneix comunament com a RFP, o Request for Proposal. Això explicarà l'abast del treball, què cal fer, quan cal fer-ho, i altra informació que les agències possibles necessiten saber.
Tot i que la RFP pot incloure detalls sobre el públic objectiu, el producte o servei que s'anuncia, i fins i tot el pressupost, aquest no és un breu missatge publicitari. Simplement es defineix l'esquelet de la campanya.
En la majoria dels casos, les agències de publicitat no es paguen al camp. Es veu com una entrevista de feina, i no se't paga per entrevistar-vos per una nova posició, oi?
Bé, això és molt més implicat i pot ser molt costós i requereix molt de temps per a un nou compte. Es menja recursos, pot incloure molts milers de dòlars en subministraments, fotografia, equips i temps d'agència, i també pot ser desmoralitzador. Després de tot, voldries treballar totes les hores del dia i de nit gratuïtament, amb l'esperança que hi hagi alguna cosa al final? Per aquest motiu, més organismes es neguen a llançar-se amb una "tarifa de pitch", que pot estar en qualsevol lloc de $ 5,000 a $ 20,000 (de vegades, fins i tot més, depenent del treball i del client).
Pas 3: el client selecciona agències a breus.
Els clients de xips blava molt populars, seran inundats amb peticions de camp . No poden veure tots ells, de manera que seleccionaran un grapat breu. Sovint enviaran la RFP només a les agències amb les que vol treballar. Les empreses d'engegada, o empreses amb mala reputació, tindran menys interès i, per tant, el client estarà més obert a veure agències amb menys protagonisme. De vegades, les agències es reunirà personalment amb el client per rebre el breu missatge publicitari i fer preguntes.
En rares ocasions, totes les agències rebran el resum al mateix temps, en la mateixa reunió.
Tanmateix, això pot fer que les coses siguin desordenades i incòmodes al principi del projecte. Les agències no volen formular determinades preguntes, ja que podrien revelar la seva estratègia als equips competidors, el que significa que el client haurà de dedicar més temps després del llançament de preguntes específiques de cada agència implicada.
Pas 4: Els Principis de l'Agència faran un breu equip.
Després de rebre la informació breu i d'altra índole, els directors i l'equip de comptes crearan un breu missatge creatiu intern per al director creatiu i l'equip de director / redactor d'art que treballa al camp. Aquesta és la força motriu del camp en una agència de publicitat. Les parcel·les són com desfilades de moda. No sempre són un exemple del que s'ha de fer, sinó del que es podria fer. És una oportunitat que l'agència retiri totes les aturades i que realment satisfaga als clients.
"Imagina't on podríem portar-te?"
Pas 5: El Departament creatiu crea campanyes
Diversos equips creatius rebran el breu missatge creatiu i començaran a crear idees immediatament. Això pot trigar una setmana, o fins i tot menys, o pot trigar mesos. Tot depèn de la línia de temps que el client li ha donat a l'agència. En el transcurs d'aquest temps, les idees es mostren al director creatiu, que va a moldear i avançar algunes idees i rebutjar altres. A continuació, l'equip de comptes es posa al procés per revisar el treball.
Val la pena assenyalar que els llançaments solen ser frenètics, i l'agència sovint entra en alguna cosa anomenat "pitch mode" o "pitch frenzy". Aquesta és una mena de caiguda de mentalitat tot, encara que realment és més "fer tot el treball que feu normalment, més tot aquest nou treball, i fer-ho en menys temps". S'ha sabut que els equips creatius i la gestió de comptes mengen, dormen i fan la dutxa a l'agència durant un llançament.
Pas 6: Principals de l'Agència Seleccioneu la campanya que es va incloure
Quan tant l'equip de compte com el CD estiguin contents amb el treball, els directors de l'agència arribaran a veure-la i seleccionaran una campanya per desenvolupar-se. Aquest és el que l'agència llançarà el seu pes endarrerit, creant maquetes d'anuncis i llocs web, i fins i tot de tirar algun material específicament per al camp. Si l'agència tenia la sort de rebre una tarifa de pitch, aquí és on es gastaran els diners.
PAS 7: L'Agència politza i practica el graó internament.
Practica, practica, practica. L'agència s'assegurarà que tot sigui correcte. Portaran investigacions per donar suport a les seves idees. Tenen taules fetes que semblen impressionants. Es tallaran vídeos d'exemple. Fins i tot contractaran actors o models. Aquest és el moment d'eliminar les fallides, patir els pneumàtics i assegurar-se que tot sigui tan perfecte com sigui possible. Si hi ha defectes, aquest és el moment de solucionar-los. Per descomptat, també vol dir que es necessitaran canvis d'última hora, és a dir, més tard de les nits, matinades i taxes de pressa.
Pas 8: Temps de pas. El client rep la presentació.
Un a un, les agències es reuniran amb el client, normalment a la seu del client, per donar-li la seva presentació. Per a un client, això pot trigar un dia sencer. Les agències poden haver de recórrer un llarg camí per llançar, de vegades volant per tot el país per una reunió d'1 hora. Si hi ha el potencial per guanyar milions de dòlars en nous negocis, val la pena. La tecnologia ha fet que els clients i les agències puguin fer això mitjançant videoconferència, però pocs volen fer-ho d'aquesta manera. Per començar, si una altra agència fa la reunió en carn, l'agència que demana tindrà un desavantatge immediat. També hi ha problemes tècnics que poden atacar una videotrucada, i molt poques agències volen arriscar la possibilitat que noves empreses desapareixen perquè hi ha un equip que no funciona.
Pas 9: el client tria una agència.
Després de molta deliberació, el client deixarà que l'agència guanyadora sàpiga qui és, i deixa que els altres baixin. Molta gent creu que guanya el millor treball, però això és ingenu. El client tindrà en compte molts factors, inclosos el preu, la distància, les personalitats, la cultura de l'agència i les capacitats. Si els agrada el treball d'una altra agència millor, no és rar veure aquesta superfície de totes maneres. No és exactament moral, però és el camí del món.
Pas 10: L'Agència treballa en la nova campanya.
Un cop guanyat el camp, el treball entra a l'agència i comença el treball real. Ara, les coses s'apropen una mica més a la terra. El camp guanyador ha estat impressionant, però ara el client vol veure una versió més realista, sense totes les campanes i xiulets. Demanaran que les coses es redueixin. Demanaran pressupostos més petits. Això és el que s'espera. Molt poques vegades el treball que va guanyar el tret fa que la impressora o les pantalles de televisió no siguin tocades. I ara, aquesta agència té el client en la seva llista.
Fins que es converteixi en el titular d'un incendi a punt de ser encès sota ell, i el cercle comença de nou.