La definició d'un pun
D'acord amb la gramàtica Expert, un joc de paraules és bàsicament un "joc de paraules, ja sigui en diferents sentits de la mateixa paraula o en el sentit o so similar de paraules diferents".
Això és tan precís com una descripció d'un joc de paraules que trobareu a qualsevol lloc. I aquí hi ha alguns exemples, només per martellar aquell punt a casa:
- Un voltor plaça un avió, portant dos possums morts. L'assistent ho mira i diu: "Ho sento, senyor, només es permet una carronya per passatger".
- Els reis es preocupen per una línia del cabell retrocedit.
- El gos dóna a llum al costat d'una carretera; carregat d'escombraries.
- Llegir mentre pren el sol et fa molt bé vermell.
Tens la idea. Esteu dient una cosa, però fent referència a una altra cosa amb el mateix so o ortografia, però amb un significat diferent.
Un joc de paraules sol ser seguit per un gemec de les persones que l'escolten o la llegeixen. Rares vegades és seguit per rialles estridents, i gairebé mai es pensa que és tan intel·ligent o sofisticat. És el que és; un joc de paraules que es basa en la fonètica.
Per què les paraules publicades NO funcionen.
Si només esteu començant com a redactor de publicitat o un altre professional de publicitat creativa, escrireu missatges publicitaris a cada lloc de treball.
És inevitable. El procés creatiu és el que requereix l'exercici de les idees bones i dolentes de la ment. Es dipositen sobre el paper, i les idees es barregen, les noves floreixen i els mals moren en una pila arrugada al costat de la paperera.
Així doncs, els jocs d'atzar ho faran en paper. Només heu de veure que no fan el tall final.
O, en aquest cas, el primer tall. Un joc de paraules és l'equivalent artístic de la pintura per números. Les paraules són fàcils perquè vénen a la primera i semblen jocs de paraules intel·ligents.
Però consideri aquests, que van ser escrits en pocs segons per la seva guia humil:
- La nostra biblioteca es troba en un edifici de diversos pisos.
- Bateries mortes, ara de forma gratuïta.
- Peces d'escacs a la venda en una botiga de peons local.
- Aquests nous aficionats al sostre són revolucionaris.
Bé, la majoria d'aquests no són ni tan sols intel·ligents, però són un excel·lent exemple de jocs que fan que es converteixin en anuncis cada dia. Són enganxoses, debiliten el producte o servei, i s'han d'evitar a tota costa.
"Ah, sí, però escric realment bons correccions".
Això és molt dubtós en realitat. Un "bon joc" és un oxímoron si alguna vegada n'hi havia, i un llibre ple d'ells li garantirà un lloc permanent a la pila de rebuig. Per ser honest, pots fer-ho millor. Heu de fer-ho millor.
Penseu en tots els bromes que heu escoltat al llarg dels anys, i considereu quants d'ells van ser colpejant, criden bromes. És el regne en què treballa. Aixequeu-vos damunt del joc de paraules, utilitzeu el vostre cervell i vagi amb alguna cosa que sigui atractiu i arrelat al producte. Això serà més persuasiu que un joc econòmic qualsevol dia de la setmana.
De vegades funciona. Són l'excepció a la regla.
En ocasions molt estranyes, un joc de paraules pot funcionar. PERÒ, aquesta no és una llicència per començar a escriure missatges per a cada client (o vosaltres mateixos, si sou el client) i començar a arrossegar el món amb una còpia horrible.
Quan un joc de paraules s'utilitza bé, està escrit per algú que coneix les regles de redacció i sap com trencar-les quan sigui el moment correcte. De la mateixa manera que Harry Connick Jr. juga malament el piano, primer ha de saber jugar-ho de manera excel·lent.
Amb això en ment, aquí hi ha uns pocs jugadors que van fer el tall. Són sòlids i, per ser justos, són a penes jocs (a excepció de Michelin).
- Quan surt, regna: Michelin Tires
- Beanz Meanz Heinz - Heinz
- No siguis vagues. Pregunteu per Haig. - Haig Scotch Whiskey
No obstant això, els següents rètols són intemporals i no deixen el mateix sabor lleugerament desagradable a la boca com els anteriors: Pun-free és sempre el camí a seguir.
- Intentem més - Avis
- Just Do It - Nike
- Penseu en petit: Volkswagon
- És. Ets tu? - The Independent
Recordeu que els jocs no es fan a si mateix, ni a la indústria publicitària, en cap cas. Eviteu utilitzar-les a tota costa, i si el client insisteix a veure-ne alguns, sempre presenteu millors opcions. La redacció intel·ligent no ha de rimar-se ni ser punny. Es persuadirà i ho farà bellament. Només cal tenir en compte el treball de David Abbott, Neil French i David Ogilvy per obtenir proves d'això.