Idees que semblaven bones en paper, però van matar negocis
La publicitat té molts treballs a fer. Ha de crear consciència sobre un producte, servei o marca. També pot afegir valor a un producte, fent-lo més desitjable. Per exemple, hi ha molt poca diferència entre les tres principals marques lleugeres de cervesa, Coors Light, Miller Light i Bud Light, pel que fa al sabor. Els consumidors compren la marca, que es basa en la publicitat. I la publicitat també hauria d'informar. A continuació s'explica el que fa aquest producte o servei, i ho fa bé.
Però, amb diferència, el paper més important que juga és augmentar les vendes. Cap agència de publicitat mai va llançar una campanya que intencionadament va ferir les vendes, o no va moure la corba de vendes en la direcció correcta. Seria suïcidi. Tanmateix, les campanyes publicitàries fallen tot el temps. I de vegades ... fallen molt. Aquí hi ha sis dels fracassos publicitaris més importants que realment van fer caure les xifres de vendes.
01 Corredor de Kenya - Just for Feet
És difícil saber per on començar amb aquesta abominació , que es va mostrar durant el Super Bowl de 1999. Es tracta d'una campanya de 7 milions de dòlars que en realitat regalaria un nou Hummer (recordeu-los?), Aquest lloc de 30 segons va ser ofensiu en tants nivells. Per començar, el lloc s'obre amb un munt de caçadors blancs, en un Hummer, per descomptat, preparant-se per caçar un corredor negre negre descalç.
Vostè ho llegeix correctament. Homes blancs que busquen un home negre. Si aquest escenari es va llançar en qualsevol reunió de qualsevol part d'Amèrica, la resposta gairebé no seria "aturar-se aquí, això és terrible". Però l'equip de màrqueting Just For Feet li agradava. Després d'això, els homes ofereixen al corredor una tassa d'aigua drogada, que beu i passa. A continuació, forcen un parell de sabatilles esportives als peus, i allunyar-se. Per afegir insult a la lesió, el corredor està cridant "no! no! "i tremolant els peus. Perquè no pot esbrinar com deslligar cordons. La resposta no tenia precedents.
Chuck McBride, director creatiu de Wieden + Kennedy en aquell moment, no podia creure el que estava veient. "El moment en què ho vaig veure, immediatament vaig anar" Oh, merda "i vaig anar," Això no pot continuar ". No podia creure que hagués fet això ". I el famós crític de publicitat, Bob Garfield, de l'era de la publicitat, va cridar l'anunci, " neocolonialista ... culturalment imperialista, i probablement racista ". Aquestes persones van perdre la seva ment? " El terme Just For Racists va ser llançat per gent de tot el país, i la reacció del públic va ser tan dolenta, Just For Feet va intentar demandar a l'agència responsable, Saatchi i Saatchi, per 10 milions de dòlars. Més tard van deixar caure el pal.
Només deu mesos més tard, al novembre de 1999, Just For Feet va presentar la protecció contra la fallida del capítol 11, a causa d'una combinació de mala venda i frau comptable. I el febrer de 2000, Footstar Inc. va comprar el nom Just For Feet i els arrendaments de 70 botigues. Tot i això, el dany s'havia fet, i el 2004, les botigues Just For Feet van tancar per sempre.
02 The Spongemonkeys - Quiznos
Què s'obté quan creuem un deliciós sandvitx torrat amb un hàmster estrany amb coses estranyes i sense veu cantant? Bé, no és sorprenent que obtingui una campanya que posi les vendes d'aquestes torrades al bany. I l'agència d'anuncis que els va fer, l'Agència de Martin, hauria d'haver conegut millor.
Això era clarament un cas de saltar en un carro d'Internet sense realment fer la vostra tasca. La peça original que l'adaptació de The Martin Agency es va anomenar "We Love The Moon", creada per al lloc rathergood.com. És estrany. És divertit. Es pot compartir. Però ... s'adhereix bé amb un producte alimentari? Mira aquestes coses estranyes i penses que haurien de ser els pitchmen per a un sub? Algú de l'Agència de Martin va fer. Aquest va ser el resultat ... i va ser un desastre.
Encara que els anuncis van rebre un munt de rumors, ningú se sentia amb gana després d'observar-los. Abans de les petites creacions de rosegadors, els anuncis de Quiznos es van centrar en la qualitat torradora dels entrepans, i tenien gotes de boca del formatge fos que sortia de la torradora. Per descomptat, els punts de rosegadors van tenir bones fotos al final, però el menjar principal era Quiznos = coses estranyes de la rata. Les vendes es van desplomar. Els administradors de botigues es van queixar arreu. Els anuncis es van extreure ràpidament.
Tanmateix, malgrat el terrible rendiment dels anuncis, encara són estimats per persones de tot el món.
03 Això és un mandonguix picant! - Alka Seltzer
Es pot sorprendre d'aprendre que un dels anuncis més memorables i divertits de l'era de la publicitat moderna era un fracàs, però ho era. Aquesta és una mandonguilla picant ... però no un resultat picant.
Ara, l'anunci en si és fantàstic. És creatiu. És una acció meravellosa. És intel·ligent. És una meravellosa peça de marca. Què no és estimar? S'ha presentat a les rondes publicitàries durant dècades i, en part, ens fa pensar que tot era un gran anunci. Però no va ajudar a Alka Seltzer a vendre molts productes. De fet, les vendes es van reduir.
El problema es va deure, en part, al calendari. L'anunci estava per davant del seu temps. Recordeu que la revolució publicitària iniciada en la dècada de 1960, ajudada per un treball fantàstic de DDB, encara estava evolucionant. El consumidor havia estat criat en anuncis que deien "hey, compreu aquest producte, és genial, aquí és el que fa, aquí teniu una imatge, i un altre, i aquí hi ha algú que l'utilitza". Anuncis intel·ligents amb trama i humor, eren en breu. I el 1969 Alka Seltzer va gastar gairebé tot l'anunci parlant de les mandonguilles i la salsa d'espaguetis. Per tant, l'audiència va sortir a comprar salsa de mandonguilles i espaguetis, i no caixes d'Alka Seltzer.
04 El Energizer Bunny - Energizer Bateries
Sens dubte coneixeu la campanya publicitària en qüestió. Un conill de joguines roses colpejant un tambor apareix a la pantalla i camina d'un costat a l'altre. Continua i segueix endavant. El primer anunci Energizer Bunny va exhibir una colla de conills de joguines roses colpejant bateria, parodiant un famós anunci realitzat per Duracell el 1983. I què va ser això? Un grup de conills roses colpejant bateria. El que tenia la bateria Duracell va durar més temps.
Penseu això per un segon. En aquella època, Duracell era enorme. Una espurna brillant va decidir que la millor manera de diferenciar la bateria d'Energizer de Duracell era imitar, gairebé a la carta, el seu famós anunci. Fins i tot usaven el mateix color rosat. Quan vegeu l'anunci, creieu que Duracell. No importa el que la veu sobre ella et digui.
La gent es va confondre, naturalment. Després de tot, un conillet rosa s'assembla molt a un altre, i Duracell ja s'havia consolidat com "aquesta bateria que fa que el conillet rosa sigui el més llarg". Així, quan va arribar el moment de comprar bateries, la gent va ser amb Duracell molt més que Energizer. Tots els anuncis addicionals de bateries Energizer Bunny només van servir per reforçar la marca del seu competidor. Fins i tot es va fer un estudi sobre això, examinant l'impacte negatiu de la repetició de reclamacions de marca similars. Així doncs, tot i que l'anunci era tremendament popular, el 40% de les persones que ho veien pensaven que era un anunci de Duracell. Les vendes d'Energizer es van reduir.
Recentment, el Energizer Bunny va aparèixer en una sèrie d'anuncis nous, amb un conillet rosa animat digitalment. Potser ara, molts anys després que l'anunci Duracell original s'hagi desaparegut de la memòria, el Energizer Bunny finalment pot tenir l'espai. És difícil recordar un anunci Duracell, i el Energizer Bunny definitivament ha guanyat un lloc en la cultura popular.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Ja en 1997, les ubicacions de Holiday Inn es van sotmetre a més de mil milions de dòlars en renovacions. Ara bé, això és un fet que val la pena proferir-se, i per fer-ho, Holiday Inn va córrer un lloc anomenat Bob Johnson durant el Super Bowl. Va resultar ser tan ofensiu per a les persones que va haver de ser tirat de l'aire després de només uns dies.
Què va ser tan dolent? Bé, comencem amb el contingut de l'anunci. Compta amb una dona bella que camina a través d'una reunió de classe, mentre que una expressió oral de tipus snarky us explica la cirurgia estètica que ha tingut al llarg dels anys. "Nou nas, $ 6,000. Llavis, 3.000 dòlars. Nou cofre, $ 8,000 ". Així que, aquí es pot veure el to que s'està configurant. Després veiem que la dona parla amb aquell noi que jugava a Kenny Bania en Seinfeld. Lluita per col·locar-la, abans d'adonar-se que solia ser ell. És Bob Johnson. La seva cara és de confusió i incredulitat, i no de bona manera. I després el VO diu: "És increïble els canvis que pots fer amb uns quants milers de dòlars; Imagineu el que tindrà el Holiday Inns quan hàgim passat mil milions ".
Immediatament, la comunitat LGBTQ estava espantat. Per fer que la llum d'un esdeveniment canviant de vida d'una manera tan crua fos tonal. Les trucades de queixa contenen les línies. Però, a part de l'anunci horrible, també era el focus que estava malament. Holiday Inns és conegut per un gran servei, confort i comoditat. Però en aquest cas, van gastar una quantitat de diners en els canvis cosmètics, i ni tan sols els van mostrar. I aquí hi ha una altra cosa que reflexionar; els clients que van a un Holiday Inn reaccionen tan negativament com aquest home quan va veure al seu vell amic d'escola secundària Bob? Un fracàs massiu que no va fer més que embrutar la imatge de l'hotel.
06 Les panses de Califòrnia - The California Raisin Board
Una ràpida cerca de Google per a les panses de California produeix gairebé 1,5 milions de resultats. Clarament, van tenir un impacte i la gent els recorda. Els anuncis van fer alguns èxits clàssics de Motown i rock i els van emparellar amb una animació de stop motion premiada per Emmy. Fins i tot van tenir un èxit Billboard Hot 100. I si has vist recentment Straight Outta Compton, es van esmentar en aquesta pel·lícula. El que no és estimar, no? Bé, la Junta de Raisin de Califòrnia tenia moltes raons per queixar-se.
El primer assumpte va ser que els personatges de raïm funky no eren exactament atractius. Un conill arrugat que cau amb els braços i les cames no és una manera fantàstica d'anunciar un producte alimentari. Però el problema més gran era que els personatges i les cançons ensopegaven el producte real. La gent cavava els anuncis i estimava la música i l'encant de tot. Però no van sortir massa i van comprar caixes de panses. Els anuncis realment no feien res per informar a la gent sobre els usos de les panses, el benefici nutricional o qualsevol altra cosa. En canvi, la gent només va treure algunes criatures de raïm i va comprar els seus registres.
La campanya va resultar ser popular, i les vendes van augmentar lleugerament mentre es va executar la campanya. Però, el preu per fer la producció era exorbitant, el que suposa que el CRB gairebé el doble dels seus ingressos anuals. I quan els anuncis es van treure de l'aire, les vendes van caure . No cal dir que aquest és un altre cas de "bonic anunci, vergonya sobre els resultats".